Le ROAS ne sert à rien : ce que j'ai appris de l'expert qui a dépensé 1 milliard en Meta Ads

Résumé

• Le ROAS est un indicateur trompeur : un ROAS de 5x peut vous rapporter 3 dollars par vente alors qu’un ROAS de 2x vous en rapporte 80. Ce qui compte, c’est le profit réel.
• Un bon compte publicitaire ne scale pas un business. Un bon business scale un compte publicitaire. Votre travail en tant qu’opérateur est d’amplifier ce qui marche dans l’entreprise.
• La méthode “One Campaign” : simplifiez votre structure, laissez la machine choisir, et concentrez-vous sur ce qui permet de dépenser plus demain.
• Le PSM (Profitable Scaling Margin) et le GPT (Gross Profit per Transaction) sont les vraies métriques à suivre pour scaler.
• L’analogie du fermier vs le chasseur : arrêtez de chasser des ventes à court terme, commencez à cultiver du cash flow à long terme.

Qui est Charlie Tichenor

J’ai eu la chance d’interviewer Charlie Tichenor, un expert Meta Ads qui a dépensé plus d’un milliard de dollars sur la plateforme. Il a travaillé avec l’équipe d’ingénierie de Facebook pour développer ce que les ads sont devenues aujourd’hui. Il faisait partie des premiers à tester les Lead Gen Ads, le CBO, le Dynamic Creative. Il était là avant Performance 5, avant Advantage+.

Son approche est radicalement différente de ce qu’on entend dans l’industrie. Et c’est justement pour ça que ses résultats sont aussi différents.

Pourquoi le ROAS ne veut rien dire

Charlie l’a dit sans détour : “Le ROAS est un indicateur absurde.” Voici pourquoi.

Prenez deux ads avec un ROAS de 1.6. L’une génère 3 dollars de profit par vente. L’autre en génère 80. Le chiffre du ROAS est le meme, mais la réalité business est complètement différente.

Un ROAS de 5x avec un CPA de 20 dollars, c’est un AOV de 100 dollars, soit 80 dollars de profit. Un ROAS de 2x avec un CPA de 100 dollars, c’est un AOV de 200 dollars, soit 100 dollars de profit. Si vous faites le meme volume de ventes, la deuxième option est plus rentable alors que le ROAS est bien inférieur.

Le ROAS vous dit combien de crédit vous prenez pour le travail des autres. La bonne question, c’est : grâce à mon travail, combien d’argent en plus tout le monde peut-il gagner ?

Un bon business scale un ad account

C’est la phrase clé de l’interview. Les Facebook Ads sont un amplificateur de business model. Si votre business est bon, les ads vont l’amplifier. Si votre business est fragile, les ads vont amplifier les problèmes.

Le travail du media buyer selon Charlie n’est pas d’obtenir le meilleur ROAS possible. C’est de faire en sorte que tout le reste de l’entreprise fonctionne mieux : le search, les emails, le CRO. Quand Facebook fait bien son travail en haut du funnel, tout le reste suit.

La méthode One Campaign

Le principe : une seule campagne Facebook par objectif business. En CBO, pour que la campagne choisisse où allouer le budget. Avec peu d’ad sets, chacun contenant des ads au format 3-2-2 (3 créatives, 2 textes, 2 titres).

Pourquoi ? Parce que moins vous avez de pièces mobiles, plus la machine prend des décisions cohérentes. Plus les audiences sont uniformes. Plus vous comprenez ce qui marche et ce qui ne marche pas.

Quand vous lancez un sixième ad dans un setup de cinq, sans changer le budget, et que cette ad capte du spend, vous savez immédiatement :

• A quel autre ad elle a pris du budget
• Ce qui s’est passé sur votre compte en banque
• Comment ça a impacté le search, l’email, le taux de conversion

Pas besoin de regarder le ROAS. La seule question : est-ce que cette ad me permet de dire oui au fait de dépenser plus demain ?

Les ads 3-2-2

Avant les Flex Ads, Charlie utilisait le Dynamic Creative avec la meme logique : 3 créatives, 2 primary text, 2 headlines. Ça donne 12 permutations dans une seule unité publicitaire.

Pourquoi 3-2-2 et pas 5-5-5 ? Parce qu’avec 2 headlines, c’est binaire : l’un est meilleur que l’autre. Avec 3 créatives, vous savez laquelle prend tout le budget et laquelle est faible. C’est simple, lisible, et chaque permutation qui gagne ou perd rend l’ensemble plus intelligent.

Le PSM : Profitable Scaling Margin

Le PSM, c’est la LTV divisée par le CPA multiplié par le nombre moyen de transactions. Concrètement, ça vous dit : pour chaque euro investi en acquisition, combien allez-vous récupérer sur l’ensemble du parcours client ?

Si votre LTV est de 200 euros, votre CPA de 50 euros et que le client achète en moyenne 2 fois, votre PSM est de 2x. Meme si vous perdez 80 centimes sur la première vente, vous savez que vous allez doubler votre investissement au bout du parcours.

Le PSM vous dit où vous avez la plus grande marge pour etre moins efficient. Et c’est exactement là que vous devez augmenter le volume.

Le GPT : Gross Profit per Transaction

Le GPT, c’est simplement l’AOV moins le CPA. Combien gagnez-vous par vente ?

C’est la métrique la plus directe pour comparer des ads entre elles. Deux ads avec le meme ROAS peuvent avoir un GPT radicalement différent. Celle qui génère le plus de profit par transaction est celle sur laquelle vous devez concentrer votre budget.

Le fermier vs le chasseur

Charlie utilise une analogie qui résume sa philosophie. Le chasseur cherche à survivre aujourd’hui. Il veut le ROAS le plus haut possible sur chaque vente. Le fermier plante des graines et attend la récolte. Il investit en cash flow.

Les humains ont vécu dans des grottes pendant des centaines de milliers d’années. Dès qu’ils ont appris à cultiver, ils ont bâti des empires. Un fermier peut nourrir mille chasseurs.

L’objectif n’est pas de faire le maximum de profit sur la première vente. C’est d’acquérir des clients qui reviennent, qui dépensent plus, et qui alimentent votre croissance de manière prévisible.

Comment gérer les baisses de performance

Quand les résultats chutent, Charlie recommande de commencer par comprendre le contexte. Si tout dans le business est en baisse (conversion, email, search), c’est probablement saisonnier. Le pire à faire, c’est de tout changer.

Si c’est saisonnier :

• Réduisez le budget prospection, concentrez-vous sur les leads existants.
• Déplacez du budget vers les périodes ou vous savez que ça marche mieux.
• Ne cassez pas votre machine pour un problème temporaire.

Si c’est un problème spécifique à une ad ou un canal, là vous pouvez agir : couper ce qui ne marche pas, tester de nouvelles créas, ou compenser avec d’autres canaux (search, email, promotions).

La simplification comme stratégie

L’approche de Charlie peut se résumer en une phrase : supprimez ce qui perd de l’argent, donnez plus de moyens à ce qui en gagne.

Pour le business qu’il accompagnait récemment : 5 campagnes actives, le conseil était de retirer 2 euros par jour des 5 campagnes qu’il voulait arreter et d’ajouter 10 euros par jour à la campagne qui fonctionnait. Pas de changement au niveau de la carte bancaire. Mais chaque jour, plus d’argent va vers ce qui marche.

En quelques mois, les campagnes faibles meurent naturellement. Et la campagne gagnante, si elle peut absorber 10 euros de plus par jour pendant un an, se retrouve à 4 000 euros par jour.

Conclusion

Le ROAS ne sert à rien si vous ne savez pas combien d’argent vous gagnez réellement. Arretez de regarder les métriques d’attribution comme des trophées. Regardez votre compte en banque. Simplifiez votre structure. Investissez là où chaque euro dépensé crée le plus de valeur pour l’ensemble du business. C’est la leçon d’un gars qui a dépensé un milliard de dollars sur la plateforme. Ça vaut la peine de l’écouter.